Strategi Tersembunyi di Balik Mahalnya Harga Popcorn di Bioskop, Bukan Sekadar Cari Untung

Penonton yang membeli tiket secara online lebih cenderung membeli makanan dan minuman dibandingkan yang membeli tiket langsung di lokasi.

Harga popcorn dan soda di bioskop sering kali membuat banyak orang geleng-geleng kepala. Bayangkan, hanya untuk satu ember popcorn dan segelas minuman ringan, kita bisa merogoh kocek sebesar harga makan siang lengkap. Tapi pertanyaannya: apakah kita sebagai penonton sedang ‘ditipu’? Ternyata tidak sesederhana itu.

Sebuah penelitian gabungan dari Stanford Graduate School of Business dan University of California, Santa Cruz, mengungkap fakta mengejutkan bahwa harga konsesi yang tinggi justru bisa menguntungkan penonton film secara keseluruhan.

Menurut studi yang dilakukan oleh Wesley Hartmann dan Ricard Gil, bioskop sengaja mempertahankan harga tiket film tetap rendah untuk menjangkau lebih banyak penonton. Tapi untuk menutupi biaya operasional dan meraih keuntungan, mereka menaikkan harga produk sekunder seperti popcorn, soda, dan permen.

Meskipun hanya menyumbang sekitar 20% dari total pendapatan, penjualan konsesi menyumbang sekitar 40% dari total keuntungan bioskop. Hal ini karena seluruh hasil dari konsesi masuk langsung ke kas bioskop, sementara pendapatan tiket masih dibagi dengan studio film atau distributor.

Siapa yang Sering Beli Popcorn?

Penelitian ini juga menemukan bahwa mereka yang datang ke bioskop saat sedang sepi biasanya penonton setia atau penggemar berat film adalah kelompok yang paling sering membeli makanan dan minuman. Mereka rela menonton film apapun, bahkan yang kualitasnya biasa saja, dan tetap membeli popcorn seharga mahal.

“Kalau mereka mau bayar mahal untuk film buruk, apalagi film bagus. Jadi, konsumen seperti ini sebenarnya bersedia membayar lebih,” jelas Hartmann.

Artinya, kelompok ini secara tidak langsung menyubsidi biaya hiburan bagi penonton lain yang lebih sensitif terhadap harga, dengan cara membeli popcorn mahal.

Dalam data tambahan, peneliti menemukan bahwa penonton yang membeli tiket secara online lebih cenderung membeli makanan dan minuman dibandingkan yang membeli tiket langsung di lokasi atau lewat mesin otomatis. Ini membuka peluang bagi bioskop untuk mengintegrasikan layanan penjualan tiket online dengan promosi konsesi.