Waspadai Pertumbuhan Semu Bisnis Digital, Ini Peringatan CEO MarkPlus

Dalam jangka panjang, dia menyebut strategi ini bisa membawa bisnis masuk ke dalam performance trap.

Pertumbuhan pesat perusahaan digital native yang mengandalkan strategi pemasaran berbasis kinerja atau performance marketing dinilai menyimpan jebakan berbahaya.

CEO MarkPlus, Inc & Marketeers, Iwan Setiawan mengingatkan fokus berlebihan pada metrik seperti Return on Ad Spend (ROAS), akuisisi pelanggan baru, dan tren viral dapat menciptakan ilusi kesuksesan yang rapuh.

Dalam jangka panjang, dia menyebut strategi ini bisa membawa bisnis masuk ke dalam performance trap, yaitu fase stagnasi pertumbuhan, loyalitas pelanggan rendah, hingga kejenuhan produk yang sulit dipulihkan akibat minimnya kekuatan merek.

Iwan menyebut, perusahaan digital native sebagai bisnis yang sejak awal memang lahir di dunia digital. Perusahaan jenis ini menjalankan aktivitas sepenuhnya melalui platform daring, baik media sosial maupun marketplace, tanpa kehadiran toko fisik dan tanpa beban operasional seperti perusahaan konvensional.

"Jadi memang sejak lahir sudah di dunia digital, tidak punya tokoh fisik, tidak punya aktivitas yang membebani operasional seperti layaknya perusahaan-perusahaan konvensional," ujar Iwan dalam acara Tech For Business Digital Marketing Madness, Jakarta, Selasa (3/6).

Dia menambahkan, perusahaan digital native tidak selalu berasal dari sektor teknologi. UMKM pun bisa tergolong dalam kategori ini asalkan mereka menjalankan model bisnis yang sepenuhnya berbasis digital. Dia menuturkan kesamaan utama dari para pelaku bisnis digital native ini adalah ketergantungan pada strategi performance marketing recipe atau resep pemasaran berbasis kinerja.

Tiga Jurus Utama

Menurut Iwan, ada tiga jurus utama dalam resep ini. Pertama, fokus mengejar ROAS, indikator efektivitas pengeluaran iklan. Kedua, akuisisi pelanggan baru secara agresif. Ketiga, kemampuan menyesuaikan diri dengan tren yang sedang viral.

"Setiap kali digital marketers ketemu, terutama yang ada di digital native companies, mereka tanya ROAS-nya berapa? Apakah 11, 15, ada yang bisa sampai 30, dan seterusnya. Dikejarlah satu matrix ini, matrix yang namanya ROAS. Ada yang bingung dan heran kok ada yang bisa sampai 15, padahal saya 2 atau 3 saja sudah berat rasanya untuk dicapai," jelasnya.

Strategi penjualan menjadi pusat dari semua upaya bisnis mereka. Mereka terus menjual, menjaring konsumen baru, dan menyesuaikan konten dengan tren yang tengah naik daun.

"Kalau ada yang lagi viral, topik dari kontennya diarahkan ke sana. Tapping in ke trends yang sedang saat itu besar, yang lagi trending,” tambahnya.

Gabungan ketiga strategi ini membuat perusahaan digital native sangat efisien dalam mengukur kinerja. Jika ROAS mereka 10, maka setiap Rp1 miliar yang dihabiskan bisa menghasilkan Rp10 miliar penjualan. Mereka pun terus mengejar pertumbuhan dari satu juta ke dua juta pelanggan dan seterusnya.

Namun, Iwan mengingatkan bahwa strategi ini hanya efektif dalam jangka pendek. Dalam jangka panjang, banyak bisnis terjebak dalam performance trap.

"Silently tiba-tiba naik down. Tapi it works only for a while," ujar Iwan.

Performance trap adalah kondisi ketika ROAS tidak lagi meningkat meski pengeluaran iklan ditambah. Bahkan, angka ROAS bisa menurun. Iwan menyebut ini sebagai fase yang menakutkan bagi para digital marketer.

"Sudah diminishing. Tidak bisa naik lagi. Fase ini adalah fase yang paling menakutkan buat performance marketer," tegasnya.

Loyalitas Pelanggan Rendah

Selain itu, loyalitas pelanggan pun rendah. Di banyak marketplace, hanya 10 persen pembeli yang melakukan pembelian ulang. Artinya, 90 persen pertumbuhan bisnis hanya bergantung pada konsumen baru yang terus dikejar. Hal ini membuat biaya akuisisi pelanggan seperti cost per click dan cost per acquisition meningkat tajam.

Kejenuhan produk juga menjadi ancaman serius. Produk yang sebelumnya viral dan menjadi pusat perhatian akan mulai ditinggalkan. Tren yang cepat naik akan cepat pula turun.

"Produknya sudah jenuh, orang sudah bosen. Tadinya hype, ikutin trend terus hype hype hype hype, lama-lama capek. Karena produk yang selalu hype, itu akan lebih cepat jenuhnya," kata Iwan.

Ironisnya, banyak perusahaan digital native tidak pernah membangun brand equity atau kekuatan merek. Fokus mereka hanya pada penjualan dan akuisisi konsumen. Saat produk mereka jenuh, mereka tidak memiliki kekuatan merek untuk meluncurkan produk baru atau melakukan transisi.

"Biasanya kalau produk sudah jenuh, kalau ada brand-nya, bisa transisi ke product life cycle yang baru. Tapi karena tidak ada brand-nya, mulai lagi dari awal lagi. Dan merintis lagi seakan-akan baru buka. Ini adalah yang saya sebut sebagai performance marketing trap," lanjutnya.

Iwan menegaskan bahwa performa penjualan yang baik tidak serta-merta berarti brand tersebut kuat. Ia mengingatkan pentingnya membedakan antara performa dan kekuatan merek.

"Kalau terlalu fokus pada performance marketing, bisa-bisa terperangkap di sini. Kesimpulannya pertama adalah, kita tidak boleh percaya bahwa performance itu sama dengan brand. Kalau jualannya bagus, hasilnya bagus in terms of performance, result, bukan berarti brand-nya kuat," terangnya.

"Anda boleh jadi brand nomor satu di kategori Anda di Shopee misalnya. Tapi bukan menjamin brand itu adalah brand terkuat di kategorinya. Tinggal tunggu saja waktu untuk masuk ke performance trap,” tutup Iwan.