Di Tengah Serbuan Rokok Ilegal, Gudang Garam Ungkap Hitung-hitungan Harga

PT Gudang Garam Tbk (GGRM) berhati-hati mengerek harga jual di tengah maraknya peredaran rokok ilegal. Direktur Gudang Garam Heru Budiman memaparkan perhitungan sederhana yang membatasi ruang perusahaan untuk menaikkan harga.

Ia mencontohkan produk Sigaret Kretek Mesin (SKM) isi 12 batang yang saat ini dijual Rp 26.000 per bungkus kepada konsumen. Dari harga tersebut, sekitar Rp 19.000 wajib disetorkan ke negara sebagai cukai.

"Saya mendapatkan hasil penjualan saya, di mana saya sudah membayar cukai, yaitu angkanya Rp 26.000 dikurangi cukai Rp 19.000," ujar Heru dalam Public Expose Live 2026, Kamis (10/9/2026).

Dengan demikian, net sales proceeds yang diterima Gudang Garam hanya sekitar Rp 7.000 per bungkus.

Heru membandingkannya dengan produsen rokok ilegal yang tidak membayar cukai. Mereka dapat menjual rokok di kisaran Rp 12.000–Rp 15.000 per bungkus, dan seluruh hasil penjualan menjadi milik mereka.

"Yang tidak memakai pita cukai, cukup misalnya ambil jual di Rp 12.000. Karena dia tidak bayar cukai segala macam, net sales proceeds dia adalah Rp 12.000," ujarnya.

Strategi Harga Gudang Garam dan Risiko Pergeseran Konsumen

Menurut Heru, setiap kenaikan harga harus diukur dampaknya terhadap persaingan di segmen yang sama.

"Kalau saya menaikkan harga terus, saya berhadapan dengan pesaing saya di kelas yang sama," ujar dia.

Ia menambahkan, perusahaan menghindari menjadi "rokok termahal", meski hanya sesaat, karena berisiko mendorong konsumen kelas menengah ke bawah beralih ke produk yang lebih murah.

Beban pungutan yang kian berat disebut sebagai pemicu fenomena downtrading dalam beberapa tahun terakhir.

Berdasarkan data resmi perusahaan, total cukai, PPN, dan pajak rokok untuk satu kemasan 12 batang SKM Golongan I kini mencapai Rp 19.071, jauh lebih tinggi dibandingkan Sigaret Kretek Tangan (SKT) yang dibebani Rp 6.837.

Selisih tersebut ikut mendorong pangsa pasar SKT naik dari 27,1% pada 2023 menjadi 33,4% pada semester I 2026, sementara pangsa SKM yang menjadi andalan Gudang Garam terus tergerus.

Pemerintah membekukan tarif cukai hasil tembakau (CHT) sepanjang 2026 untuk pertama kalinya setelah bertahun-tahun naik. Namun, kebijakan ini belum mampu membendung derasnya rokok tanpa cukai di pasaran.

Di tengah tekanan tersebut, volume penjualan Gudang Garam turun 13,6% secara tahunan pada semester I 2026. Perusahaan menaikkan harga jual secara bertahap sejak paruh kedua 2025 demi menjaga profitabilitas.