Merdeka.com - Dahulu pelaku iklan baris online di Indonesia cukup banyak. Nama besar di bisnis ini antara lain Tokobagus.com dan Berniaga.com. Namun kemudian peta bisnis ini berubah, sejak Tokobagus.com namanya diganti menjadi OLX Indonesia pada Mei 2014. Selang satu tahun, OLX Indonesia mengakuisisi Berniaga.com, yang kemudian dimerger menjadi OLX Indonesia.

Praktis saat ini bisnis iklan baris online di Indonesia dikuasai oleh OLX Indonesia. Memang ada pelaku lain, seperti Jualo.com, tapi statusnya masih benar-benar baru atau startup, sehingga masih sulit bersaing dengan OLX yang sudah eksis sejak 2005 di Indonesia.

Untuk mengetahui bisnis OLX Indonesia terkini, terutama pasca-Tokobagus.com dan setelah melakukan merger dengan Berniaga.com, M Syakur Usman dan Imam Buhori dari KapanLagi Network (KLN) mewawancarai Daniel Tumiwa, Chief Executive Officer OLX Indonesia di kantornya, beberapa waktu lalu. Ini petikannya:

Bagaimana update usaha OLX Indonesia saat ini?

Perkembangannya sangat bagus. Setahun lalu, kami sudah keluar dari proses merger dengan Berniaga.com. Sebelum itu, selama 4 tahun penuh, kami tidak ada ruang untuk membangun bisnis yang baik dan menyampaikan brand dan value-value OLX yang diinginkan. Karena saat itu kami fokus mengalahkan pesaing.

Sejak tahun lalu, kami masuk ke babak berikutnya, pascamerger, yakni satu OLX dan pemain iklan baris cuma satu di Indonesia. Kami bisa menyampaikan visi dan purpose OLX Indonesia, yakni menciptakan transaksi win-win untuk memperbaiki kehidupan bangsa Indonesia. Sejak itu, dengan angle yang baik dan market baik, pertumbuhan kami juga bagus.

Selama 2015, pertumbuhan OLX sudah on the track. Sejak tahun lalu, kami sudah merapikan organisasi, mengganti sistem, platform, cara berkomunikasi, beriklan, dan spending juga berbeda. Semua dilakukan re-map, sehingga kini semua terukur. Sekarang kami bisa mengukur pembeli. Kemudian bisa mengukur rasio kesuksesan iklan. Jadi setiap merek atau produk yang beriklan di OLX, kami concern terhadap berapa cepat barang itu laku.

Program re-map itu kami beri nama Upgrade Indonesia. Semua program yang masuk kami beri napas Upgrade Indonesia. Dahulu selama Berniaga.com ada, OLX Indonesia tidak bisa menyampaikan pesannya. Kini kami bisa dengan mencontohkan promo dengan berbagai variasi barang. Tujuannya supaya barang bekas berguna bagi banyak orang.

Data statistik OLX Indonesia sekarang seperti apa?

Sekarang kami berani buka angkanya. Kami memiliki indeks OLX yang akan diterbitkan tiap dua bulan. Misalnya per Desember 2015, kami mencatat ada 1,4 juta transaksi dengan nilai Rp 16 triliun, dengan biaya Rp 0. Jadi selama 10 tahun ini kami belum menarik biaya satu rupiah pun. Kini kami punya Indikator tertentu di beberapa merek. Big data sudah kami jalankan berdasarkan riset. Misalnya, ada 3 juta kunjungan per bulan, tumbuh 7 kali dari dua tahun terakhir. Setiap kunjungan selama 10 menit yang diakses lewat desktop 10% dan smartphone atau mobile 90%. Dari 90% akses mobile itu, 65% diakses menggunakan sistem operasi Android, 4% lewat iOS, dan sisanya mobile web.

Oleh karena itu, model desktop kami skip. Untuk mobile, ke depan OLX memang paling cepat dibanding pemain e-commerce Bukalapak atau Tokopedia. Karena iklan baris adalah jenis e-commerce yang paling mudah, lantaran tidak perlu nomor rekening bank, foto hanya beberapa, dan transaksi bersifat langsung.

Kami juga mencatat per menit ada 100 iklan baru atau 4 juta iklan baru per bulan. Kategori iklan terbesar adalah elektronik, mobil-motor, dan lain-lain. Sementara penyebaran pengguna terbesar di DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur.

Bagaimana dengan statistik iklan baris di kategori mobil?

Iklan baris kategori mobil sebanyak 430 ribu iklan per bulan. Lebih dari separo iklan itu dinyatakan terjual. Yang belum laku, shifting ke bulan berikutnya, biasanya untuk penyesuaian harga. Intinya, jika ingin barangnya laku cepat, maka harga jualnya sebaiknya wajar.

Untuk brand mobil Toyota, data kami menyatakan dalam waktu dua hari terjual. Harga jual rata-rata Rp 82 juta dengan nilai transaksi Rp 10,6 triliun untuk iklan mobil. Untuk sepeda motor, ada 434 ribu iklan baru per bulan, dengan 250 ribu iklan laku. Untuk sepeda motor Honda, iklannya laku dalam tempo 1,5 hari, sedangkan Yamaha 1,8 hari untuk Yamaha. Nilai transaksi Rp 2,2 triliun. Kategori motor sangat menarik. Kategori handphone, juga kategori yang sangat ramai sekali. Merek Samsung sehari laku. Harga jual rata-rata Rp 1,3 juta dengan nilai transaksi Rp 500 miliar per bulan.

Menariknya, 50% dari pengguna OLX kembali lagi bertransaksi di OLX. Ini sangat penting, sehingga kami akan dijaga itu, meski banyak orang yang masuk dan hanya memiliki satu item barang dijual. Cash on delivery (COD) menjadi model favorit transaksi. Kami selalu mengingatkan selalu bertemu saat bertransaksi, karena OLX tidak mau terlibat dalam transaksi.

Apa saja fokus usaha OLX tahun ini?

Karena 90% pengguna mengakses OLX dari mobile, kami fokus ke fitur-fitur di mobile. Seperti perubahan di fitur foto sehingga bisa menampilkan foto barang lebih banyak. Kemudian fitur jumlah orang yang melihat iklan, dan fitur chat sebagai pengganti fitur SMS, WA, dan BBM.

Fitur chat ini untuk menyelesaikan isu trust. Sebab fitur chat ini membuat pembeli bisa mengetahui siapa penjual barang di OLX. Harapannya, pembeli dan penjual dari kalangan perempuan meningkat, karena faktor trust itu. Apalagi nomor telepon pembeli tidak disebar, hanya OLX yang tahu data nomor telepon itu.

Kemudian kami melakukan verifikasi ulang pengguna kami, meski ini merupakan upaya mundur 3 langkah.

Ini strategi besar, sejak kapan upaya verifikasi ulang ini dilakukan?

Kami baru melakukan verifikasi ulang terhadap pengguna dua minggu lalu. Baru roll out sekitar 10%. Ini dilakukan pelan-pelan, supaya tidak mengganggu. Jadi, kami melakukan verifikasi one time password, seperti nomor teleponnya benar atau tidak. Supaya kami bisa memberikan nomor ID apps dan ID handset/device secara paket. Maksudnya supaya penjual yang melakukan multiply listing iklan atau ingin menipu, lebih susah karena ID tertentu sudah melekat di satu device. Jadi bagi pengguna yang ingin memasang iklan 2-3 kali, setidaknya harus mempunyai tiga handet. Tujuannya untuk i mengurangi penipuan atau fraud. Karena dulu verifikasi melalui email saja.

Apa lagi yang akan dikerjakan tahun ini?

Sejak Oktober lalu, kami menyediakan sistem pembayaran top up. Semula cuma Bank BCA, sekarang semua bank bisa. Lantas ada fitur-fitur yang bisa dibeli atau berbayar, seperti iklan top listing, latar kuning, dan lain-lain sehingga proses monetisasi di OLX sudah dimulai.

Kami sangat fokus ke iklan baris. Kami tidak akan bisa tidur sebelum barang pengguna laku. Jika tidak laku, tim OLX akan melakukan riset mengapa tidak laku, apakah harga jualnya terlalu mahal. Ini kami perhatikan, karena tujuan kami membantu orang berjualan.

Kami juga menarik listing fee di Storia, vertikal media OLX khusus produk properti. Di Storia, biaya tersebut ditarik untuk iklan rumah ke-11, karena Storia menyasarkan agen properti. Jadi untuk agen properti, kami sarankan beriklan di Storia dengan bonus iklan di OLX.

Prinsip yang sama akan kami berlakukan di kategori mobil atau motor, misalnya iklannya bayar untuk mobil ke-6 atau motor ke-8. Inilah proses monetisasi di OLX.

Sejak kapan proses monetisasi ini dimulai?

Monetisasi kami mulai sejak Oktober 2015. Untuk iklan rumah, kami menarik biaya mulai Rp 150 ribu per iklan rumah yang ditayangkan, tapi hanya berlaku untuk rumah ke-11. Strategi ini akan diperluas ke kategori lain selain rumah.

Menariknya, orang melihat iklan baris itu mudah, tidak seperti marketplace, karena tidak ada penggunaan kartu kredit, cicilan, diskon, dan lain-lain. Bagi institusi keuangan seperti bank, iklan baris online adalah platform yang paling baik untuk melihat lead generation. Jadi ini menjadi area untuk pengiklan di industri terkait.

Berapa target dari monetisasi ini?

Saya tidak bisa sebutkan angkanya. Tapi karena mulai dari nol, angkanya fantastis. Secara persentase juga fantastis. Yang bisa saya katakan, iklan baris itu memiliki margin paling besar dibandingkan marketplace atau online ritel misalnya. Marketplace itu model bisnisnya sangat menarik, karena membantu banyak pihak, melibatkan banyak pihak, dan bermanfaat bagi banyak orang. Tapi dari sudut bisnis, profitabilitasnya berbeda. Online ritel juga, kalau dikerjakan sendiri seperti pergudangan dan pengiriman, marginnya bagus, bisa 30%-355 seperti Lazada. Tapi kalau di outsource semua, marginnya sangat kecil.

Jadi saya ingin memastikan kami mencapai profit dari investasi kami yang cukup lama, dengan menawarkan solusi bagi penjual sehingga secara bisnisnya juga sustain. Jadi sekarang kami bicara jualan.

Namun tantangannya adalah kelas masyarakat tertentu masih melihat iklan baris online bukan hal yang harus dilakukan sehari-hari. Misalnya orang kaya, biasanya barang-barang lamanya diberikan ke saudara, pembantu, atau sopir.

Tidak khawatir ditinggal pengguna terkait proses monetisasi ini?

Tidak takut. Yang penting, penjualan likuid, pembeli mendapat barang bagus/baru, apa yang dilihat sesuai dengan yang dijanjikan. Mereka mengerti bahwa akan ada fee. Bahkan penjual cepat sekali mengadopsi dan memanfaatkan tools yang ada.

Monetisasi baru bisa dilakukan setelah proses merger atau konsolidasi dengan Berniaga.com. Sebelum merger, tidak ada yang berani menarik biaya, karena bisa pindah ke pesaing.

Dengan fitur berbayar, kami juga menyeleksi OLX dari spam. Memang benar kami mencari uang di sini, tapi bukan hanya make money, kami justru ingin marketplace di Indonesia lebih sehat .

Bisa digambarkan posisi OLX Indonesia dalam konteks global?

Saya katakan OLX Indonesia underdog. OLX hadir di 40 negara dengan 20 kantor. Raksasa OLX secara global itu adalah OLX Rusia dan India. Sementara dari sisi profit, OLX Arab Saudi adalah yang tertinggi di Arab Saudi, karena sejak awal layanannya mereka berbayar. Nah, melihat Indonesia saat ini dengan perkembangannya yang stabil, kami menargetkan menjadi negara nomor satu di 40 negara OLX dalam dua tahun terakhir. Karena tren Indonesia lagi naik dan akan terus naik. Quantum leap kami terjadi di 2015 dengan monetisasi dan trafik yang bagus secara organik. Dan kami diam-diam akan menyalip India segera.

Di OLX, yang unik adalah kami memiliki keunggulan value yang dinamakan build on each others. Misalnya kami mengembangkan sistem chat, maka negara lain seperti OLX Bulgaria tidak boleh mengambil kode saya. Tapi Bulgaria boleh membangun sendiri sesuai dengan keinginannya. Jadi ada sharing pengalaman dari negara lain, ini seperti research and developmnet (R&D) yang tersebar di seluruh negara.

Lantas fitur chat di OLX Indonesia terinspirasi dari negara mana?

Fitur chat kami terinspirasi dari Filipina dan Polandia. Sedangkan sumbangan Indonesia ke OLX global adalah fitur customer lifetime management (CLM). Jadi by sistem, kami bisa membantu agar barang lebih cepat laku, terjadi penyesuaian harga jual barang, dan lain-lain. Di mobile, Indonesia paling maju dan terbesar dibandingkan negara-negara lain. Indonesia justru jauh di depan, dalam hal e-commerce. Tidak ada kondisi khas di dunia, seperti Indonesia. Seperti Go-Jek, yang kemudian melahirkan berbagai layanan horizontal. Jadi dinamika masyarakat Indonesia jauh lebih cepat dan menarik dari negara mana pun, termasuk India.

Terkait roadmap e-commerce yang dibuat pemerintah. Apa concern Anda?

Terkait roadmap industri e-commerce Indonesia, kami concern terhadap tiga hal. Pertama, pajak yang akan dikenakan pada iklan baris. Saat ini kami sedang berdiskusi dengan Ditjen Pajak soal ini bersama pelaku lain seperti Tokopedia.com.

Kedua, soal safe harbor. Maksudnya, pihak-pihak yang memiliki hak seperti copy rights atau trade mark terhadap barang atau jasa yang dijual di OLX, bisa melaporkan kepada OLX sehingga kami memiliki kewajiban, misalnya menghapus iklannya paling lambat dalam tempo 24 jam. Ini untuk menghindari platform seperti OLX setiap hari tidak kena somasi. Karena yang memasang adalah pengiklan, bukan kami. Jangan sedikit-sedikit panggil polisi. Dengan safe harbor, pertama kami melindungi pelaku, kedua aturan ini untuk menjaga layanan online. Maksudnya, framework ini mengajak seluruh industri mana pun, sudah mulai memiliki penanggung jawab di organisasinya terhadap iklan online, seperti saat ini sudah familiar posisi admin media sosial, Teknologi tidak boleh dihambat karena ada yang tersinggung.