Dominasi Alogaritma di Media Sosial Makin Meresahkan, Ini Tanggapan Praktisi Iklan dan Dosen Ilmu Komunikasi UGM

Pada saat ini, ekosistem ekonomi di dunia khususnya di Indonesia telah dikuasai oleh platform seperti Google, YouTube, TikTok, Instagram, dan sejenisnya. Hal ini yang mendapat sorotan dari Janoe Arijanto, seorang praktisi iklan di Indonesia, melalui riset disertasinya yang berjudul “Preliminary Reflections on Platform Power and the Reconfiguration of Communication Entities in Indonesia”. Melalui riset tersebut Janoe mengkaji bagaimana dominasi platform digital mempengaruhi ekosistem komunikasi Indonesia.

Riset itulah yang menjadi pembahasan dalam acara Diskusi Komunikasi Mahasiswa Universitas Gadjah Mada (Diskoma UGM) edisi ke-29 bertajuk “Kuasa Platform di Era Digital: Ketika Algoritma Mengatur Komunikasi” pada Jumat (22/05/2026).

Kegiatan ini diselenggarakan secara daring melalui platform Zoom Meeting dan disiarkan langsung di kanal YouTube Departemen Ilmu Komunikasi UGM. Selain Janoe sebagai pembicara utama, diskusi ini juga menghadirkan Pratiwi Utami, Ph.D., selaku Dosen Departemen Ilmu Komunikasi UGM, dan Siska Handiska selaku Founder dan Creative Lead – SH Creative.

Dalam diskusi tersebut, Janoe memaparkan bagaimana kehidupan komunikasi kini telah diatur oleh algoritma media sosial.

“Elemen-elemen algoritma mulai dari personalisasi feed, data perilaku pengguna, riwayat klik dan tontonan, echo chamber, filter bubble, hingga bias AI dalam kurasi informasi telah menjadikan media hari ini layak disebut sebagai platformized newsroom,” ungkapnya.

Janoe juga mengungkapkan keresahannya atas media lokal yang kehilangan trafik bukan karena kalah bersaing sesama media, melainkan karena platform yang telah dirancang AI untuk menampilkan ringkasan artikel satu-dua paragraf sehingga audiens tidak perlu mengunjungi situs aslinya. Lebih lanjut, dampak ini tidak hanya dirasakan oleh media, tetapi oleh seluruh lembaga yang menyandarkan format komunikasinya pada platform.

Sementara itu Pratiwi Utami menyoroti dampak kehadiran platform di mana semua orang bisa memproduksi konten, namun hanya sebagian yang mendapatkan peluang untuk didengar atau dilihat akibat filter algoritma. Cara kerja alogaritma inilah yang kemudian dimanfaatkan para buzzer di mana mereka membuat suatu konten untuk menyebarkan agenda politik.

Efeknya pengguna media sosial jadi mudah terpolarisasi, sehingga yang dibutuhkan saat ini ialah regulasi yang tidak sekadar berfokus pada takedown konten, melainkan menuntut akuntabilitas langsung dari platform.

“Jika di Asia Tenggara buzzer-nya dari Public Relations pemerintahnya maka Buzzer di Indonesia justru menjadi tenaga kerja baru,” tegasnya.

Perspektif praktis disampaikan oleh Siska Handiska yang sehari-hari bekerja di persimpangan antara kreativitas dan algoritma platform. Sebagai agensi yang telah berkolaborasi dengan beragam brand lintas industri, Siska memaparkan bagaimana platform telah berubah dari sekadar media menjadi ekosistem yang menentukan nasib sebuah konten.

“Yang paling terasa bagi kami sebagai praktisi adalah bagaimana algoritma ini memengaruhi cara kami bekerja, mulai dari ide kreativitas hingga menentukan apakah konten kami berhasil, semi berhasil, atau bahkan gagal,” tuturnya.

Jika dulu tim agensi cukup dengan desainer, copywriter, dan admin, kini muncul peran-peran baru seperti content strategist, scriptwriter, dan video editor yang diakibatkan oleh tuntutan logika platform. Maka tak heran, pada era modern ini permintaan klien banyak berbicara soal branding dan viewers.

Namun di tengah semua tekanan itu, Siska menegaskan bahwa kreativitas manusia tetap memiliki ruang. Baginya, konten yang paling diingat bukan konten yang paling viral, tetapi yang paling terasa bagi audiens.

“Kita tidak bisa lepas dari platform, tetapi kita juga harus punya kontrol. Kita harus mengikuti tren, tetapi tetap harus punya karakter terhadap brand yang kita hadirkan,” pungkasnya.