Jangan sekadar menemukan angka

Pernahkah Anda dihadapkan pada suatu kondisi di mana di depan Anda berserakan data-data dari berbagai hasil riset? Dalam otak Anda tentu berpikir, "data sebanyak ini ngomong apa sih?" dan kemudian Anda akhirnya kebingungan, "data sebanyak ini mau digunakan untuk apa?". Atau Anda termasuk orang yang tidak gampang percaya dengan dengan hasil riset dan menganggap melakukan riset adalah pekerjaan yang hanya buang-buang duit dan tenaga saja? Dan toh kala Anda akhirnya melakukan riset, Anda tidak menggunakan hasil riset itu sebagai dasar pijakan.

Esensi dari pelaksanaan suatu riset pemasaran atau riset politik terutama riset kuantitatif - entah apakah itu dalam pengukuran brand awareness, brand image, atau sekedar mengukur tingkat elektabilitas seorang kandidat, atau tujuan lainnya - adalah untuk menemukan sebuah angka. Sama halnya Anda menggunakan metodologi apapun, hasil akhirnya tetap angka juga. Posisi angka dalam suatu riset pemasaran adalah sangat sakral seperti halnya teks dalam kitab suci. Karena angka tadi bisa diibaratkan sebagai sebuah cermin di mana cermin itu bisa menunjukkan apakah kemampuan Anda sudah baik atau buruk.

Lalu, bagaimana angka tersebut dihasilkan? Secara umum angka merupakan hasil akhir dari suatu skala pengukuran. Para peneliti sendiri telah sepakat bahwa skala pengukuran terbagi menjadi empat bagian. Pertama, skala nominal. Skala ini adalah skala diskrit yang tujuannya hanya membedakan obyek bukan menunjukkan peringkat. Misalkan ukuran jenis kelamin, pria dan wanita. Kedua, skala ordinal. Skala ini lebih tinggi tingkatannya dibanding skala nominal karena sudah menunjukkan peringkat. Misalkan skala yang menunjukkan status ekonomi sosial.

Skala ketiga dan keempat adalah skala interval dan rasio. Berbeda dengan dua skala yang pertama di mana kedua skala tersebut tergolong skala diskrit, dua skala yang terakhir ini masuk dalam kategori skala kontinyu. Skala interval dan rasio tidak terlalu berbeda. Perbedaannya hanya terletak pada nilai angka nol. Pada skala rasio, nilai nol bersifat mutlak. Tidak seperti skala interval yang tidak memiliki nilai nol multlak. Dalam riset pemasaran sendiri salah satu jenis skala yang banyak dipakai adalah skala interval yang dalam parktiknya orang sering menyebut skala likert, terutama untuk mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Berangkat dari tingkatan skala pengukuran di atas jelaslah bahwa angka yang dihasilkan dalam suatu riset pemasaran adalah angka yang dihasilkan dari suatu perhitungan matematis dan statistik. Angka-angka tersebut merupakan hasil dari estimasi/dugaan dari kenyataan sebenarnya. Setiap estimasi pasti memunculkan probabilitas kesalahan pengukuran.

Namun, demikian biasanya ada batas toleransi tingkat kesalahan yang bisa diterima dengan tingkat kepercayaan tertentu.

Angka-angka itulah yang kemudian dibaca sebagai hasil yang mendeskripsikan realitas sebenarnya. Para mufassir kontemporer sebagian besar mengatakan bahwa teks (angka, pen) tidak memiliki arti. Yang memberikan arti dari teks tersebut adalah orang yang membaca teks tersebut. Di situlah terjadi berbagai penafsiran, interpretasi dari angka tersebut. Dari angka yang sama, bisa timbul berbagai interpretasi tergantung sudut pandang penafsirnya. Untuk itu, sebenarnya angka tersebut tidaklah berarti tanpa penafsiran. Penafsir inilah yang akhirnya mengkontekstualisasikan angka tersebut dalam kehidupan nyata.

Dalam membaca sebuah angka dari hasil penelitian yang tidak kalah penting adalah kita harus mengerti dan memahami asbabun nuzul angka itu dari mana. Kita harus tahu asal usul angka itu. Apa sebenarnya permasalahan dan tujuan dari penelitiannya sehingga pada saat kita menginterpretasikan angka tersebut kita memiliki pemahaman dan batasan sejauh mana kita bisa dan boleh menginterpretasikan angka tersebut.

Untuk dapat melakukan interpretasi angka, tentu dibutuhkan knowledge yang cukup. Kalau tidak, maka hasil riset tersebut akan kering dan hambar seperti sayur tanpa garam. Bila Anda memiliki knowledge yang memadai, Anda akan dapat menggali dan menemukan apa yang tersembunyi di balik angka tersebut. Anda akan dapat mengkontektualisikan angka tersebut sesuai dengan kebutuhan Anda. Analisis-analisis yang Anda lakukan akan memberikan banyak inspirasi bagi orang-orang yang ada di sekitar Anda. Itulah yang disebut sebagai insight. Insight yang mencerahkan dan membawa perubahan.

Akhirnya, angka yang dihasilkan dari suatu mekanisme dan metodologi riset yang scientific tidak cukup hanya sekedar akurat. Akurasi data tetap penting, tapi hasilnya juga harus relevan dengan konteks di mana dan untuk apa riset itu di lakukan. Dalam menggunakan data tersebut, apapun mahdzab marketing atau politik Anda, Anda harus memiliki knowledge dan wawasan yang luas, sehingga riset yang Anda lakukan akan menghasilkan lebih dari sekedar angka semata.

*Pendapat dalam tulisan ini melekat pada penulis pribadi, bukan mencerminkan pendapat merdeka.com

*CEO dan Founder ALVARA