Korean Wave di Indonesia, Bukan Sekadar BTS atau Blackpink

Para penggemar terbiasa mengikuti gaya hidup idolanya. Dari makanan hingga kosmetik, banyak yang membeli karena produk itu diiklankan artis Korea yang mereka sukai.

2023-01-04 15:25:19

K-Pop

Rabu 9 Desember 2021, menjadi hari yang ditunggu-tunggu Silvia. Hari itu, restoran McDonald's Indonesia meluncurkan produk kolaborasi dengan grup boy band asal Korea Selatan, Bangtan Sonyeondan alias BTS. Silvia tak sabar membeli semua produk yang menampilkan wajah Jungkook dan kawan-kawan.

Keinginan itu terpaksa diurungkan. Silvia harus bersaing dengan ribuan penggemar BTS lainnya. Belum lagi, antrean di restoran McD dipenuhi pengemudi ojek online. Produk itu ternyata bisa dipesan lewat aplikasi pesan makanan.

"Aku pagi mau ke sana tapi lihat dulu lewat Twitter dan WA. Kebetulan teman ada yang kerja di McD. Ternyata di sana udah hectic. Akhirnya dapat info bisa pesan lewat Gojek, terus aku coba. Tapi di beberapa gerai McD udah sold out. Ngecek sore enggak ada, malam enggak ada. Akhirnya udah lah nyerah karena udah chaos banget," cerita Silvia (22) dalam perbincangan dengan merdeka.com.

Mahasiswa salah satu kampus swasta di Jakarta itu sudah menjadi penggemar film dan drama korea sejak tahun 2009. Jauh sebelum BTS dan Blackpink populer, Silvia juga menyukai boy group atau girl group asal Korea seperti Super Junior dan SNSD.

Satu dari sekian banyak penggemar yang berhasil membeli produk McD X BTS adalah Christine (20). Dia termasuk penggemar baru K-Pop sejak tahun 2020. Hampir tiap pekan menghabiskan uang sakunya sekitar 200 hingga 300 ribu rupiah untuk membeli pernak-pernik yang berhubungan dengan idolanya. Album musik, light stick, hingga photo card.

Saking sukanya, Christine tak pernah absen membeli berbagai jenis produk, dari makanan hingga kosmetik yang berkolaborasi dengan grup asal Korea. Seperti Nature Republic X NCT, Lemonilo X NCT, Copper X BTS, dan BTS Cold Brew. BTS Cold Brew ini hasil kolaborasi Cold Brew by Babinski dengan BTS di tahun 2019, tetapi baru rilis di Indonesia pada 2021 dengan harga 25-39 ribu rupiah.

Beberapa merek skincare asal Korea yang ia gunakan, seperti Cosrx, Innisfree, dan Holika-Holika. "Alasannya aku pakai produk Korea karena Korea terkenal sama skincare-nya jadi tersugesti untuk beli produk Korea. Aku cari yang anti acne sama efek yang bisa bikin glowing," tuturnya.

Cici, sapaan akrab Christine, juga mengikuti tren busana Korean dalam berpakaian. Tidak tanggung-tanggung, beberapa kali dia memanfaatkan jasa titip untuk mengimpor pakaian dari Korea.

"Awalnya suka K-Pop dan berusaha mengikuti fashion membernya. Jadi terinspirasi dan mengikuti apa yang mereka beli," Cici menjelaskan.

Dikutip dari laman iPrice, situs pembanding harga belanja daring yang berbasis di Kuala Lumpur, Malaysia, konten produk-produk kecantikan ala Korea telah ditonton sebanyak 83 juta kali oleh para pengguna media sosial TikTok. Tidak heran jika Indonesia menduduki peringkat ke-4 sebagai negara dengan pengguna produk atau layanan Korea Selatan terbesar secara global dengan persentase sebesar 53 persen pada tahun 2019.

Para penggemar memang terbiasa mengikuti gaya hidup idolanya. Silvia misalnya, mencoba makanan Korea di berbagai jenis gerai mulai dari mal hingga pedagang kaki lima karena sering melihat makanan-makanan itu muncul di serial drama korea yang dia tonton.

"Makanan Korea sama kayak Indonesia, rempahnya kuat dan aku suka, bumbunya berasa," ujarnya.

Kata Ahli Soal Penggemar Korea

Popularitas budaya Korea di Indonesia semakin naik daun dalam satu dekade terakhir. Dilansir dari Liputan6.com, perbincangan mengenai K-Pop di platform Twitter mencapai angka 7,8 miliar cuitan selama tahun 2020–2021 di seluruh dunia. Indonesia menduduki peringkat pertama sebagai negara dengan cuitan tentang K-Pop terbanyak.

Zaini, pengamat budaya Korea yang juga dosen Program Studi Bahasa dan Kebudayaan Korea di Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya (FIB) Universitas Indonesia mengungkapkan, perkembangan teknologi dan media sosial membuat persebaran budaya Korea semakin masif.

"Kebudayaan Korea Selatan pertama kali masuk ke Indonesia pada akhir tahun 1990 bersamaan dengan krisis 1998 dalam bentuk drama Korea yang disajikan televisi. Saat itu drama dan film-film dari Taiwan dan India sudah diterima lebih dahulu oleh masyarakat Indonesia," ungkap Zaini.

Drama Korea belakangan masuk mengambil bentuk atau genre baru sehingga hal ini akhirnya digandrungi oleh masyarakat. Zaini juga menilai ada sejumlah kemiripan nilai dan norma dalam drama Korea dengan nilai-nilai lokal. Sehingga produk budaya Korea ini memiliki tempat di hati masyarakat Indonesia.

"Mereka juga terus melakukan inovasi, sehingga kebudayaannya terus berkembang", tambah Zaini yang menamatkan pendidikan S2 nya di Ajou University, Korea Selatan.

Melihat popularitas budaya korea di Indonesia membuat Lucky Pramitasari, seorang psikolog yang bekerja dalam Program Associate for UNDOC Drug Demand Reduction and HIV tertarik mengamatinya. Menurutnya, perkembangan pop culture Korea muncul sebagai referensi baru, dan media melepas stres berbasis hiburan.

Uniknya, lanjut Lucky, para penggemar budaya populer Korea ini terlihat begitu loyal dan terorganisir. Mereka biasa berkumpul dalam satu fanbase (kelompok penggemar) dan melakukan aksi bersama. Mulai dari merayakan ulang tahun idolanya hingga aksi-aksi tidak terduga seperti menggalang donasi.

Dilansir dari situs CNNIndonesia.com, pada tahun 2021 para penggemar K-Pop di Indonesia berhasil mengumpulkan donasi sebesar Rp1,4 miliar untuk bencana di Indonesia hanya dalam kurun waktu beberapa hari, terhitung sejak 15 Januari 2021. Tujuan para penggemar ini beragam, tapi satu hal yang pasti mereka ingin menghilangkan stigma negatif mengenai penggemar K-Pop.

"Pada mulanya mereka hanya sebatas menikmati, tetapi lewat masifnya media sosial mereka membentuk sebuah perkumpulan dan akhirnya menghasilkan macam-macam bentuk interaksi. Boleh dikatakan para penggemar ini memiliki kohesivitas yang tinggi," ujar Zaini.

Hal senada juga diungkapkan oleh Lucky. Fandom atau fanbase dibentuk untuk memudahkan interaksi antar-penggemar.

"Kalau dilihat dari segi psikologi sosial, identitas sosial penggemar ini memiliki interaksi sosial. Apalagi kalau diperhatikan kebanyakan dari mereka berusia di bawah 21 tahun yang sedang mencari identitas diri. Kalau soal donasi, kemungkinan mereka ingin di-notice oleh idolanya sekaligus mempromosikan idolanya," jelas Lucky.

Mendukung pernyataan tersebut, survei katadata.co.id terhadap para penggemar K-Pop pada Juli 2021 menunjukkan, 43 persen dari 1.609 responden, memiliki empati tinggi terhadap idolanya. Misalnya, ketika idol dipuji, mereka merasa senang. Sebaliknya, ketika idol mereka dikritik, para fans merasa ikut dikritik. Hal inilah yang mendasari aksi-aksi seperti penggalangan donasi.

Apakah popularitas budaya Korea akan mengancam budaya Indonesia, baik Zaini, maupun Lucky kompak mengatakan tidak ada yang perlu dikhawatirkan. Seperti tren budaya yang lain, budaya Korea juga akan mengalami masa surut.

"Kebudayaan populer itu sifatnya dinamis. Bisa datang dan pergi kapan saja. Sebaliknya kita harus mulai mengemas budaya kita agar bisa diterima dengan mudah dalam skala global," tukas Zaini.

"Wajar sekali jika ada sesuatu yang booming kita ingin mencoba. Apalagi perlu diakui bahwa cara Korea mempromosikan negaranya lewat budaya ini sungguh bagus dan kayaknya perlu ditiru Indonesia," ucap Lucky.

Tren Baru dalam Perekonomian Indonesia

Dari mata turun ke perut. Sering menonton drama Korea membuat Dani (32), warga Kebumen, memutuskan membuka gerai makanan ala Korea. Dani menjual makanan korea dalam bentuk street food seperti sate-satean khas Korea yang sering dia lihat dalam drama Korea. Menu lainnya yang khas di kalangan penggemar makanan Korea adalah toppoki, samyang, odeng, tteokbokki, rabokki, kimchi.

"Sejauh saya menonton drama Korea, saya pengin mewujudkan apa yang ada di drakor itu menjadi nyata," ungkap Dani.

Dani tak menyangka, jualannya diminati dari anak muda hingga ibu-ibu. Omzetnya Rp300 ribu per hari. "Kalau pas ramai kayak hari besar, mendekati liburan, omzet warung ini bisa sampai Rp700 ribu bahkan Rp1 juta sehari," ujarnya.

Di Indonesia, restoran makanan Korea sudah lama ada. Awalnya, restoran ini berdiri di kawasan-kawasan yang banyak dihuni oleh ekspatriat asal Korea. Kini, restoran Korea menjamur hampir di setiap mal. Muncul juga minimarket-minimarket yang khusus menjual produk-produk makanan yang diimpor langsung dari Korea.

Fenomena merebaknya budaya Korea di Indonesia berdampak terhadap bidang perekonomian. Berbagai perusahaan dan ritel mulai menggunakan bintang asal Korea sebagai brand ambassador mereka. Beberapa di antaranya seperti Tokopedia dan Lemonilo.

"Demam K-Pop di Indonesia sudah terjadi dalam 10 tahun terakhir dan hasil survei menunjukkan bintang K-Pop memiliki pasar besar dan grafik yang tinggi. Tren ini mendorong Tokopedia menghadirkan BTS sebagai Brand Ambassador", ungkap Ekhel Chandra Wijaya, Head of External Communications Tokopedia yang dihubungi merdeka.com.

Keterlibatan BTS di acara Tokopedia Waktu Indonesia Belanja (WIB) TV Show pada Januari 2021, kata Ekhel menjadi perbincangan di media sosial hingga diklaim menempati peringkat pertama trending topik, baik di Indonesia maupun worldwide.

Tokopedia juga mencatat peningkatan jumlah transaksi melalui kolaborasi layanan gudang pintar 'Dilayani Tokopedia dengan BTS' hingga 5 kali lipat pada September 2021. Kolaborasi antara Dilayani Tokopedia pada September 2021 dan Agustus 2022 tersebut membagikan Photocard Hologram BTS.

Penelusuran merdeka.com, biaya kerja sama Tokopedia dengan BTS pada 2019 lalu mencapai angka 1,5 miliar won, atau setara Rp17,8 miliar. Kerja sama itu tak hanya dilakukan oleh Tokopedia. Situs belanja online Shopee juga mengambil langkah serupa. Jumlah pengikut Instagram Shopee melonjak empat kali lipat selama kurun waktu empat tahun setelah menggaet Itzy, Red Velvet, Stray Kids, hingga Blackpink sebagai strategi branding.

Riset tahun 2021 menyatakan Shopee menjadi e-commerce paling sering digunakan, diikuti Tokopedia berdasarkan dari kemudahan memakai aplikasi (48 persen), gratis ongkir (51 persen), hingga terpercaya (53 persen).

Strategi serupa juga dilakukan oleh Lemonilo, merk mi instan. Satrio Pinandhito (PR & Communications Manager Lemonilo) menjelaskan bahwa tujuan penggunaan brand ambassador NCT Dream adalah untuk menarik pasar milenial dan generasi Z yang sebagian besar adalah penggemar K-Pop.

Beberapa produk yang diasosiasikan dengan artis Korea Selatan seperti Mie Sedaap dengan Choi Si-won, Luwak White Coffee dengan Lee Min Ho, Neo Coffee dengan Lucas, Nu Green Tea dengan NCT Dream, Mister Potato dengan Chan Eun Woo, Coca Cola dan Cold Brew Coffee dengan BTS.

Tidak berhenti sampai di situ, berbagai produk kecantikan dan perawatan wajah juga menggunakan bintang Korea sebagai brand ambassador mereka, seperti Scarlett Whitening dengan Song Joong Ki, Whitelab dengan Ooh Sehun, NCT Dream dengan Somethinc.

Padahal penggunaan idol Korea sebagai brand ambassador skincare di Indonesia sempat menjadi polemik. Hal ini karena adanya anggapan bahwa kulit idol Korea kurang merepresentasikan warna kulit orang Indonesia.

Kepala Bidang Pengaduan dan Hukum Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) Sularsi mengkhawatirkan fenomena itu. Contohnya untuk produk perawatan wajah atau skincare.

"Sekarang apapun barang yang dipakai artis Korea kita pengen pakai. Kita seperti tidak punya jati diri. Ini yang sangat membahayakan buat kita. Kita punya ciri khas sendiri, orang Indonesia misalnya berkulit sawo matang. Sekarang pengennya berkiblat ke Korea yang berkulit putih," kata Sularsi kepada merdeka.com.

Menurut hasil survei Katadata Insight Center (KIC) tahun 2022, sebesar 45,9 persen penggemar Korea teringat idola mereka ketika membeli suatu produk. Hal ini menunjukkan adanya peningkatan brand awareness. Penelitian Yayan Hendayana dan Ni'matul Afifah (2020) menunjukkan bahwa penggunaan BTS sebagai brand ambassador meningkatkan brand awareness sebesar 27,4 persen.

Media Diplomasi dan Pendongkrak Ekonomi Korea

Dikutip dari karya L. Sangjoon dan A.M. Noornes (2015) yang bertajuk "Hallyu 2.0: The Korean Wave in The age of social media", Sosiolog asal Korea Selatan bernama John Lie menyatakan, terdapat 3 faktor yang menyebabkan budaya Korea mengalami pertumbuhan yang begitu cepat.

Pertama, K-pop mengisi ceruk antara musik pop Amerika "urban dan seksual" dengan sesuatu yang lebih lokal. Kedua, Negara korea telah mendukung perkembangan hallyu dan K-Pop. Terakhir, K-Pop memiliki nilai produksi tinggi.

Berdasarkan berbagai faktor tersebut, Korean Wave atau Hallyu berdampak pada peningkatan pendapatan nasional Korea. Hal ini tidak terlepas dari kesadaran pemerintah Korea akan pentingnya Korean Wave untuk membangun perekonomian negaranya.

"Berbagai negara di dunia mengembangkan industri budayanya secara kompetitif. Mereka berada dalam persaingan yang ketat untuk menghidupkan industri budaya ke ranah global sebagai sarana menghidupkan perekonomian bangsa. Maka dari itu, Korea juga berfokus pada potensi tak terbatas dari budayanya sebagai mesin pertumbuhan yang baru," demikian pernyataan The Korean Foundation for International Cultural Exchange (KOFICE) pada tahun 2008 silam.

Pemerintah Korea Selatan juga secara aktif mendukung perkembangan industri hiburan mereka dalam satu dekade terakhir. Tidaklah mengherankan jika Korean Wave muncul sebagai tren baru secara global.

"Pemerintah Korea tahu BTS (dapat digunakan) sebagai instrumen (diplomasi). Mereka paham betul dan mereka malah mendapat keuntungan negara," kata jelas Darynaufal, dosen ahli Korea di Universitas Kristen Indonesia (UKI).

Darynaufal menambahkan, boy band pertama yang berbicara di forum Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) adalah BTS. Jimin dkk juga bertemu Presiden Amerika Serikat Joe Biden di Gedung Putih pada Juni 2022 lalu untuk membahas sejumlah tema seperti inklusi dan representasi Asia. Ini terkait peningkatan tajam dalam kejahatan kebencian anti-Asia dalam beberapa tahun terakhir di Amerika.

Menurut artikel karya Siho Nam yang berjudul "The Cultural Political Economy of the Korean Wave in East Asia: Implications for Cultural Globalization Theories", Korea Selatan berada di urutan 8 sebagai negara yang menghabiskan dana terbanyak untuk promosi atau iklan pada tahun 2013.

Samsung, LG dan Hyundai menjadi perusahaan dengan iklan terbanyak dalam program TV, acara olahraga dan acara hiburan.

Konsistensi ini berhasil meningkatkan perekonomian Korea Selatan. Kementerian Perdagangan Korea Selatan mencatat pengiriman luar negeri pada tahun 2021 meningkat 45,9 persen. Ekspor menjadi barometer penting mengingat peran Korea Selatan sebagai produsen chip, mobil, dan smartphone ternama di dunia.

Pada akhirnya, Korean Wave berperan sebagai media diplomasi budaya Korea. Kini, pemerintah tidak perlu susah payah memperkenalkan produk mereka secara global, karena permintaan akan terus datang seiring dengan peningkatan jumlah penggemar kebudayaan mereka. Sebut saja Samsung yang berhasil merajai peringkat penjualan ponsel secara global pada tahun 2021.

Angka pengiriman ponsel Samsung menyentuh angka 272 juta ponsel mengungguli berbagai produk lainnya seperti Apple, Vivo, Oppo, Xiaomi yang diproduksi di China. Di Indonesia, menurut data yang dikeluarkan International Data Corporation (IDC), pada kuartal III 2022, smartphone Samsung menempati peringkat kedua ponsel terlaris setelah Oppo.

Hal ini tidak terlepas dari strategi pemasaran mereka yang menggunakan BTS sebagai brand ambassador secara global dan menggunakan Blackpink sebagai brand ambassador untuk produksi khusus Asia Tenggara (mengingat jumlah penggemar Blackpink terbanyak berada di Asia Tenggara). Belum lagi, promosi-promosi terselubung melalui drama korea.

Reporter: Tim Reporter Magang Kampus Merdeka

(mdk/bal)