Merdeka.com - Dalam beberapa pekan ini, tiba-tiba nama perempuan dari Cilimus, Kuningan, Jabar, menyeruak ke permukaan. Dialah Bunda Putri, perempuan berumur yang tiba-tiba menggoyang jagat perpolitikan Indonesia gara-gara disebut oleh tersangka koruptor daging sapi Lutfi Hasan Ishaaq dalam sebuah persidangan. Karena dikaitkan dengan Presiden, maka SBY pun kian membuat Bunda Putri terkenal.

Siapa dia? Banyak pihak gemes dan geregetan. Sebab, ternyata ada orang-orang yang tidak diketahui selama ini sepak terjangnya secara umum, ternyata memiliki kelas tersendiri. Terbukti, di kalangan kabinet, dia memiliki kedekatan dengan banyak orang, paling tidak dari fakta foto yang beredar. Diakui oleh Lutfi dan juga oleh petinggi partai PKS, namun oleh SBY dibantah.

Apakah kolom inspira kali ini membahas soal politik atau korupsi? Tentu tidak. Namun, ada hal yang bisa dikaitkan dengan Bunda Putri. Andaikan BP itu sebuah barang atau produk, maka kita bisa bayangkan bahwa barang itu sudah berhasil menembus kelas eksekutif, eksklusif, dan menjadi pembicaraan. Efek WOM dan WOW sudah berhasil.

WOM atau efek dari mulut ke mulut (word of mouth) sudah terbukti karena menjadi pembicaraan luas, dari bisik-bisik, lalu terbuka melalui sidang, eh disiarkan langsung oleh orang pertama di negeri ini. Bila saja barang anda merek BP - taruhlah singkatan dari Benda Prestis - menjadi seperti itu, maka tinggal mikir produksi saja, karena sudah dipromosikan secara gratis. Pasti akan menjadi barang yang paling dicari. Masyarakat memburu barang produk BP karena telah menjadi barang yang mengejutkan (WOW) karena begitu banyaknya orang yang terlibat sehingga mau tidak mau harus membicarakan produk BP tersebut.

Pertanyaannya adalah, dengan menjadi produk yang berada di kalangan eksklusif dan eksekutif (kalangan petinggi partai dan petinggi pemerintahan atau kalangan kabinet), apakah produk BP itu murahan, tentu tidak. Kira-kira kita bisa menduga, bahwa produk itu tidak murahan, memiliki khas, eksklusif, berkelas, menarik, dan bisa memenuhi kebutuhan kalangan tertentu. Caranya, jangan menjadi massal apalagi sampai diobral. paling banter, bila perlu fleksibel adalah membuat produk menjadi customize (sesuai pesanan pelanggan) sehingga tetap terjaga eksklusivitasnya.

Menjadi produk yang memiliki efek WOW dan dibicarakan (WOM) memang tidak mudah. Dan, di sinilah tugas dari para ahli pemasaran (marketer) untuk melakukan kreativitas. Sebab, sukses pemasaran akan memberikan jaminan bahwa barang akan laris. Untuk penjualan barang eksklusif, tentu tidak mudah melakukan pemasarannya. Tidak bisa dilakukan secara massal dengan melakukan offline activity misalnya. Bahkan online atau media activity (biasa juga disebut above the line/ATL) untuk produk yang eksklusif juga tidak mudah.

Untuk sebuah produk yang mewah, berkelas, dan eksklusif, pesan yang di-deliver bukan sekadar masalah luarnya. Bukan soal harga yang miring. Tapi harus hati-hati, karena harus menggerakkan sebuah mind set. Mind set bahwa barang ini akan membawa seseorang ke dalam kelas tertentu, dan memberikan nilai (value) lebih bagi pemakainya.

Bagaimana membuat efek WOM atau WOW yang efektif. Tidak mudah memberikan penjelasan dan resepnya. Bila saja BP itu sebuah benda, adalah harus bersyukur bisa sukses "dipasarkan" oleh orang-orang penting, yang mungkin kebetulan menjabat sebagai petinggi negara dan petinggi partai terkenal.

Nyampah Kaleng

Alkisah, pada sekitar pertengahan tahun 2000-an, PepsiCola membuat kejutan di kawasan Eropa. Hal ini terjadi gara-gara, Pepsi mengumpulkan seluruh kaleng bekasnya dan setiap dini hari, mereka memasukkan kaleng-kaleng bekas Pepsi tersebut membanjiri tempat sampah di dekat kerumunan massa.

Mereka melakukan mapping tempat-tempat yang banyak dipenuhi orang pada pagi sampai siang hari. Setelah tukang sampah kebersihan kota mengambil sampah, beberapa saat kemudian sebuah tim dari Pepsi yang membawa banyak kaleng bekas, memasukkannya lagi ke tempat sampah sampai meluber. Tindakan ini dilakukan hati-hati dan tidak diketahui oleh masyarakat.

Melihat banyak kaleng Pepsi berserakan di tempat-tempat sampah yang menggoda pandangan (eye catching), di kalangan masyarakat Eropa timbul kesan bahwa produk yang paling banyak diminum oleh masyarakat saat ini Pepsi, bukan CocaCola. Tak pelak, pada saat itu penjualan minuman malt bersoda itu laris manis.

Maka, di mana-mana orang mulai membicarakan. Mereka secara tak langsung sudah kesihir oleh gerakan rekayasa tim marketing, dan dengan mudah menyimpulkan bahwa banyak orang telah minum Pepsi. Sementara waktu berhasil. Tantangannya, adalah bagaimana menjadi berkelanjutan dan tidak diketahui oleh khalayak, bahwa upaya tersebut merupakan bagian dari menciptakan WOM dan WOW.

Rekayasa untuk membuat WOW dan WOM memang harus dilakukan dengan detil dan hati-hati. Kalau tidak, akan runyam bila kebongkar. Bahkan, banyak diduga bahwa berita-berita bombas kalangan artis dan celebrity tidak sepenuhnya benar. Mereka mencoba untuk membuat efek keterkejutan dan tetap menjadi pembicaraan luas (gosip bahkan gunjingan) dengan tujuan eksistensinya tetap bertahan.

Jadi, bila Anda sudah memiliki sebuah produk, saatnya untuk memasarkan, maka selayaknya untuk dipikirkan bagaimana produk Anda bisa membuat WOW dan dibicarakan banyak orang (WOM). Caranya? Maaf tidak bisa menjawab. Sebab, hanya orang kreatif yang bisa menjawabnya dengan tindakan. Dan, kita tidak akan tahu jawabannya, sebelum akhirnya kita akan melongo ketika melihat hasilnya dan berucap: WOW! ***

*) Penulis adalah penggerak KlikIndonesia, Sekjen APJII, COO Kapanlagi Group dan merdeka.com