Merdeka.com - Pemasaran politik bagi sebagian insan politik di Indonesia adalah hal baru. Dipicu oleh gelombang reformasi, membuat keterbukaan dan keran politik terbuka lebar-lebar. Pemasaran menjadi semakin penting ketika iklim persaingan mulai ada. Seperti kita ketahui zaman orde baru praktis tidak ada persaingan karena semua dikendalikan oleh Soeharto. Pemenang pemilu sudah ditentukan jauh sebelum pelaksanaan pemilu.

Di era reformasi semua orang bisa mendirikan partai dan persaingan antar partai semakin terbuka dalam memperebutkan konstituen. Apalagi dengan adanya pemilihan langsung presiden dan pilkada. Peran teori dan praktik pemasaran semakin diperlukan oleh partai politik dan individu yang berkecimpung di dunia politik.

Pemasaran selama ini sudah dikenal luas dan telah dipraktikkan dalam dunia industri. Bagaimana produk dari suatu perusahaan di perkenalkan dan didistribusikan ke konsumen, kemudian sebuah produk beri label merek lalu di positioningkan agar memiliki citra yang berbeda dengan pesaingnya untuk memenangkan pasar, itu semua dilakukan dengan menggunakan konsep pemasaran.

Lalu apa konsep pemasaran bisa dipraktikkan dalam bidang politik? Secara filosofis, konsep pemasaran bisa diaplikasikan di berbagai bidang termasuk di institusi non-profit seperti partai politik (Brownlie and Saren, 1991; Kotler and Zaman, 1976). Secara umum tidak terdapat perbedaan antara marketing di industri dan politik, kecuali dari sisi konteks subyek yang di pasarkan. Di industri, yang dipasarkan lebih jelas yaitu produk dan jasa, sementara di politik yang dipasarkan adalah orang beserta ide dan gagasan yang dia bawa.

Konsep pemasaran klasik yang bisa di adopsi adalah konsep STP (segmentation, targeting, and positioning). Segmentation adalah sudut pandang sebuah partai/kandidat dalam memandang populasi pemilih untuk kemudian dibagi dalam beberapa segmen pemilih. Targeting adalah menentukan segmen pemilih mana yang akan kita sasar sebagai target utama. Sementara positioning adalah bagaimana sebuah partai atau kandidat diposisikan di benak pemilih ketika dibandingkan dengan pesaingnya.

Konsep STP ini penting sebagai pedoman bagi sebuah partai/kandidat untuk menentukan karakter pemilih seperti apa yang akan menjadi lumbung suara, sekaligus sebagai bahan dasar penentuan program kampanye apa yang efektif dan efisien yang sesuai dengan hasrat dan keinginan pemilih.

Contoh menarik di lakukan oleh Partai Buruh di Inggris (Garet Smith, Andy Hirst, 2001). Mereka membagi pemilih menjadi tujuh segmen mulai dari pemilih yang konservatif, nasionalis sampai dengan yang sosialis. Dari tujuh segmen itu kemudian partai buruh melakukan profiling setiap segmen dan menentukan dua segmen utama yang akan dijadikan sebagai target pemilih utama.

Selain konsep STP, dalam konsep pemasaran kita mengenal konsep marketing mix yaitu 4P (product, price, promotion, place). Di politik, kita bisa terjemahkan konsep 4P tersebut sebagai berikut. Pertama adalah Product, produk yang kita jual harus memiliki kualitas yang baik. Karena itu ide, gagasan, atau kandidat yang kita jual ke konstituen juga harus berkualitas dan otentik.

Kedua soal price. Dalam konteks pemasaran perusahaan, price adalah value yang dibayarkan oleh konsumen dibanding manfaat yang diterima dari produk atau jasa yang mereka terima. Di politik, price bukanlah monetary value, karena tidak ada biaya yang dikeluarkan oleh konstituen ketika memilih partai atau kandidat tertentu. Price di sini lebih ke arah emotional value yang diberikan oleh konstituen kepada partai atau kandidat. Emotional value ini bisa berarti personal risk, ketika seorang menentukan memilih partai tertentu dibanding partai yang lain.

Ketiga, promotion. Promosi dan komunikasi barangkali sudah banyak dipraktikkan didunia politik. Ketika mendekati masa pemilu semua partai dan kandidat jor-joran mengkomunikasikan calonnya ke konstituen. Partai atau kandidat yang berkantong tebal lebih banyak menggunakan media TV dan media cetak untuk beriklan. Apakah iklan itu efektif atau tidak dalam menjangkau konstituen, itu lain soal.

Keempat, Place. Distribusi adalah kunci penting dalam pemasaran produk, ketersediaan produk di berbagai channel (pasar modern dan tradisional) menjamin konsumen dengan mudah menemukan produk kita. Lalu dalam konteks politik, siapa yang disebut sebagai channel itu? Saya berpendapat bahwa seharusnya kantor wilayah, cabang, anak cabang, dan ranting yang tersebar di berbagai wilayah perkotaan sampai ke pedesaan itulah yang disebut sebagai channel. Sayangnya, kantor-kantor partai itu tidak "hidup" sepanjang waktu, tapi hanya ramai ketika menjelang pemilu saja.

Di Indonesia sendiri kita melihat sekarang kebanyakan partai atau kandidat hanya berkutat dengan pencitraan jangka pendek saja dan belum sampai pada menjabarkan secara sistematis penyusunan konsep STP dan 4P partai atau kandidat tersebut. Kebanyakan ujug-ujug langsung bikin program kampanye yang tidak terstruktur dan terukur. Mereka terjebak pada unsur popularitas saja. Akibatnya, partai politik atau kandidat tersebut terjebak popularitas sesaat dan miskin gagasan dan ide untuk perbaikan masalah-masalah yang dihadapi masyarakat.

*CEO dan Founder ALVARA

*Pendapat dalam tulisan ini melekat pada penulis pribadi, bukan mencerminkan pendapat merdeka.com