Merdeka.com - Menarik membaca buku pemasaran yang ditulis oleh Hy Mariampolski, Managing Director QualiData Research, salah satu research agency dunia yang mengkhususkan pada riset kualitatif.

Buku ini menjadi menarik karena Hy Mariampolski melakukan pendekatan lain dalam marketing research yaitu pendekatan ethnography. Kita sama-sama ketahui bahwa ethnography selama ini merupakan salah satu cabang dari ilmu antroplogi yang yang banyak dipakai dalam riset-riset sosial untuk mengeksplorasi karakteristik budaya di suku-suku terasing.

Secara umum ada 4 metode yang biasa dilakukan. Pertama adalah data mining, yaitu melakukan penggalian data berdasarkan sumber-sumber sekunder seperti database perusahaan, laporan tahunan, majalah, koran, Internet, dan sebagainya. Kedua adalah survei, ketiga adalah focus group discussion (FGD). Dan yang terakhir adalah in-depth interview. Ini mirip dengan survei, namun wawancara yang dilakukan jauh lebih mendalam.

Sejauh ini keempat metode itu telah memuaskan para pemasar dalam mengukur tingkat perilaku konsumen terhadap merek. Namun ketika dihadapkan pada pertanyaan apakah dengan menggunakan keempat metode tersebut para pemasar telah mendapatkan jawaban yang sebenarnya dari konsumen? Jawabannya tentu tidak.

Karena saat sedang diriset, responden cenderung memberikan jawaban atau pendapat yang artifisial, yang kadang-kadang dibuat-buat. Apalagi, keterbatasan waktu membuat responden bisa saja memberikan jawaban semaunya.

Melihat kondisi ini Hy Mariampolski memberikan pendekatan alternatif menggunakan ethnography. Dengan menggunakan pendekatan ini pelaksanaan risetnya sendiri akan dilakukan secara lebih natural. Dan ethnography sendiri tidak fokus pada "what people say" tapi lebih pada "what people do".

Secara lebih taktikal pengambilan data akan dilakukan dengan menggunakan beberapa kombinasi antara lain observasi, diary, video tape, fotografi, dan catatan-catatan kecil.

Dengan menggunakan pendekatan ethnography diharapkan pemasar mendapatkan informasi yang sesungguhnya dari konsumen sehingga pemasar mendapatkan customer insight dari konsumen. Customer insight seperti inilah yang sebenarnya lebih diperlukan oleh para pemasar ketimbang sekadar data atau informasi.

Dengan pendekatan ini di harapkan pemasar lebih bisa menemukan pendapat dan persepsi sesungguhnya dari konsumen, sehingga hidden need atau unspoken need dari konsumen bisa terungkap.

Jadi, untuk memperkaya khasanah riset tidak ada salahnya para pemasar mencoba melakukan pendekatan riset yang tidak biasa dengan menggunakan metode ethnography untuk disandingkan dengan hasil riset 'konvensional' biasa agar para pemasar mendapatkan customer insight yang mendalam. Selamat mencoba.

*CEO dan Founder ALVARA